國足與澳大利亞在“大蓮花”（杭州奧體中心體育場）上演的這場焦點戰，除結果令人遺憾外，其他各個方面都堪稱完美。

“大蓮花”的場館運營，以及杭州市的配套服務，贏得了創紀錄的70588名球迷的交口稱贊。這場比賽為杭州直接帶來的交通、住宿等旅游消費高達3.08億元。根據我的估算，它所創造的綜合經濟效益接近十億這個驚人的數字。

不過，這場比賽在商業層面很難復制，除非國足進入附加賽，且附加賽繼續放在“大蓮花”等超大型場館中舉行。無論如何，這場價值十億元的“金元之戰”不僅給杭州這座城市帶來了真金白銀，也切實提振了體育產業的士氣。

一場價值十億的狂歡盛宴

在國內所有職業體育賽事中，國足的世預賽是最具吸金能力的，可能沒有之一。國足戰澳大利亞，上座人數達到70588，創下了新的歷史紀錄。

根據“青島發布”提供的官方數據，國足去年在青島與印尼的比賽，觀賽人數3.7萬人，其中外地球迷超過2.5萬人，約占68%，帶來的直接經濟效益超8000萬元，綜合經濟效益約為5億元。

國足與澳大利亞的比賽上座人數，接近與印尼那場比賽的兩倍。根據杭州市文化廣電旅游局提供的數據，本場比賽直接帶動包括交通、住宿等旅游消費3.08億元，門票收入對杭州旅游收入拉動達1:6。

青島和杭州官方發布的數據口徑并不一致，直接經濟效益主要包括門票收入，以及比賽日場館內的餐飲、停車、周邊產品等消費所產生的收入，而綜合經濟效益則是這場比賽所帶來的整體收入，囊括了門票、交通、住宿、餐飲以及游玩、購物等收入。

媒體披露，國足打澳大利亞這場比賽的門票收入約為5000萬。參考國足打印尼那場比賽所產生的8000萬直接經濟效益，國足打澳大利亞所帶來的直接經濟效益約為1.5億。這場比賽直接帶動的交通、住宿消費3.08億，加上外地游客過來的其他一系列消費，以及本地球迷的消費，其所帶動的間接收益接近8億并不是一個夸張的推測。總體來說，這場比賽所創造的綜合經濟效益應該接近十億量級。

為什么這份榮耀歸屬于杭州？

非權威數據統計顯示，國內能夠容納7萬人以上的體育場僅4個，分別是鳥巢（國際體育場，容量9.1萬）、“大蓮花”（杭州奧體中心，容量8.08萬）、廣州奧體中心（容量8萬）、上海八萬人（上海體育場，容量7.2萬）。新工體的容量為6.8萬，位居第五。

鳥巢和工體都位于北京，出于特殊的因素考量，國足比賽幾無可能放在鳥巢或者工體舉行。上海八萬人附近正在進行地鐵修建工程，也在控制上座率，現在申花的主場比賽有部分看臺并不對公眾開放。國內能夠承辦國足比賽的體育場比比皆是，但能夠容納7萬人球迷的場館鳳毛麟角。

“大蓮花”對于世預賽的渴望，從來不是一樁秘密。杭州濱江奧體運營有限公司是“大蓮花”的運營方，其股東包括浙江銀泰商業集團、橙獅體育和杭州濱江奧體博覽城開發建設運營管理有限公司。去年夏天接受我的專訪時，橙獅體育董事長兼總經理穆旸就表示，雖然“大小蓮花”的文藝演出火爆異常，但“「大蓮花」畢竟是一個體育場，需要承接高規格的世界大賽，像國足世界杯預選賽，大家都在搶”。（專訪橙獅體育董事長兼總經理穆旸：公司成立第十年，有了新的“小目標”）

當時，國足的世預賽就已經在穆旸的視野之中。一流的硬件條件，杭州亞運會成功舉辦所積累的經驗，以及杭州政府層面的支持，讓“大蓮花”對獲得世預賽主辦權信心滿滿。之前曾經有傳言國足與澳大利亞的比賽會放在重慶舉辦，但“大蓮花”還是笑到了最后。

與“大蓮花”共生的奧體商圈可以放大這場比賽的商業潛力。其中，蓮荷里是“大蓮花”的首個重要配套商業，商業生態布局完善，已經發育為以“演賽展商旅”為核心的復合型消費場景。賽前、賽后，7萬多名球迷幾乎都與蓮荷里的消費場景產生了關聯。比賽結束之后，很多記者同行都選擇去蓮荷里吃宵夜。

國內目前如此完善的場館配套商圈僅五棵松商圈等少數成熟樣本，新工體的配套商圈尚未正式營業。蓮荷里對于7萬多名球迷消費的拉動功不可沒。

杭州政府方面，也為這場比賽提供了大力支持。“大蓮花”并不會與中國足協方面分票房，亦即約5000萬的票房收入都將歸中國足協所有。據我了解，為了籌備這場世預賽，“大蓮花”三個月沒有承接演出，所有商業包廂也均被征用，根據場租刊例、包廂費用分攤等初步估算直接損失達600萬。不過，杭州市政府、“大蓮花”所在的濱江區政府方面，也為這場比賽提供了大力支持。尤其是區政府對場地改造提升工作也進行了真金白銀的投入。

此外，杭州出眾的城市管理能力也贏得了外地球迷的交口稱贊。杭州地鐵對持票球迷免費，賽后“大蓮花”附近的地鐵閘口全開，免去安檢。同時，球迷們展示門票還能夠享受景點打折或免票優惠，還有97家酒店推出了181款球迷專享的優惠產品。很多品牌也主動加入了這場狂歡之中，知味觀推出了足球款限定版 “定勝糕”，解百聯合浙江職業足球俱樂部發起 “足球嘉年華活動”。

正因為杭州有“大蓮花”這棵“梧桐樹”，才引來了世預賽這個“金鳳凰”。杭州的軟硬件條件，以及出臺的相應配套措施，深挖外地球迷在杭州的消費需求，充分釋放了“賽事經濟”的商業價值。

“十億”之戰為何難以復制？

并不是所有的城市都是杭州，也并不是所有的場館都叫“大蓮花”，所以這場十億金元之戰本身已經成為了極難復刻的樣本。

“大蓮花”的容量本身就難以企及。何況，絕大多數城市出于安保等因素的考慮，會在門票銷售方面保持足夠的彈性。國足與澳大利亞之戰最初對外銷售的門票是67000張，但后來還是臨時增加了門票的銷售。

從現場的情況看，除了客隊球迷看臺留出了足夠的“隔離帶”，其他所有看臺幾乎都是滿負荷運轉的狀態。70588的上座人數，已經接近“大蓮花”容量上限的90%。

比賽的性質也決定了其稀缺性。國足世預賽這種級別的賽事，一年到頭最多也就幾場的數量，很多城市為此搶破頭，足協方面也要做到“雨露均沾”。消息，國足18強賽最后一輪主場對巴林的比賽大概率放在重慶龍興專業足球場（兩江足球場）舉行。這個場館的容量是6萬人，即便到時候中國隊仍有出線希望，那場比賽所產生的綜合經濟效益也很難達到十億量級。

而且，對于場館方而言，舉辦大型體育賽事并不是最劃算的生意。負責“大蓮花”場館運營的某位負責人去年曾經告訴我，在大型場館運營中，演唱會、演藝活動是難度最低的，其次是展會，最難的是體育賽事。

“演唱會是一個活動，往往是巡演模式，搭完唱完就撤了；展會的周期比較長，涉及搭建和展示，需要協調搭建進出場，也牽扯到方方面面；體育賽事更復雜，涉及各個環節的人員配合，包括訓練、比賽，還要考慮國外運動員的特殊情況，以及媒體等其他方方面面。”該負責人如此表示。

相比較來說，演唱會盈利能力又更加出色。上述負責人表示，大部分體育賽事都是虧錢運營，更多由政府來埋單，“解決辦法就是需要大量的市場化的職業賽事，以及商業化賽事的支撐。”

穆旸也坦言：“像「大蓮花」這類超大型場館在體育賽事引進方面確實也面臨很大的挑戰。”這也不僅僅是“大蓮花”的獨有困境，絕大多數超大型場館都深陷其中。

上述“大蓮花”場館運營的負責人希望放寬商業賽事的審批，“職業化賽事數量是有數的，商業化賽事的支撐才能從根本上解決體育賽事不夠的問題。現在職能部門在權限的劃分、審批流程上還是不太清楚。”

因為之前C羅、梅西中國行所引發的一系列紛爭，整個2024年中國大陸沒有一場商業化足球賽事上演。國內超大型場館，以及專業足球場愿意為體育賽事留出檔期，畢竟體育場館的核心職能若變成了舉辦演唱會和展會，多少有些不倫不類。何況，從綜合經濟效益的角度考慮，演唱會和展會仍無法與大型體育賽事比肩。

放開商業賽事還會遠嗎？

不僅僅各大城市和大型場館對體育賽事“求賢若渴”，歐洲主流聯賽和豪門俱樂部也已經“憋得相當難受”了。

去年年底，在北京接受采訪時，西甲聯盟主席哈維爾-特巴斯直言，西甲的球隊想要來中國大陸比賽，首要條件就是需要得到中國官方的審批許可，“我們希望夏天有更多官方比賽在中國舉行，鼓勵西甲的一線隊、豪門球隊來華。”（對話西甲聯盟主席哈維爾·特巴斯：幫助中國足球成功是我們的使命）

日國足日報宣報前，塞維利亞俱樂部主席卡拉斯科在接受中國媒體采訪時也回應了中國行的問題，對重返中國進行季前賽敞開了懷抱。（對話塞維利亞俱樂部主席卡拉斯科：國際化戰略為何以中國為“錨點”？）

去年10月份原定在廣西南寧舉行的米蘭德比傳奇賽，最終流產。賽事主辦方后來表示因未向中國足協提交備案手續并完成備案，從而導致比賽無法如期舉行。其將矛頭對準了中國足協、廣西足協、廣西體育局。

在此之前，中國足協曾發布國際賽事備案與監管規程。根據規程，擅自組織、參加國際足球賽事將受處罰。此后，商業賽事的審批明顯收緊。

現在，放開體育商業賽事是大勢所趨。國足世預賽的成功證明了大型體育賽事的商業價值和社會價值，各地政府、各大型場館都“嗷嗷待哺”。體育產業的從業者們亦然，這事關數萬甚至數十萬人的飯碗。

好消息是，中國政府網昨天發布消息：國務院辦公廳轉發商務部《關于支持國際消費中心城市培育建設的若干措施》的通知，其中提出，進一步優化營業性演出、體育比賽等活動審批和安全許可流程，縮短審批時限，壓減審批材料，推廣“全程網辦”、“一網通辦”。在確保安全的前提下，提高營業性演出、體育比賽等大型群眾性活動的可售（發）票比例。

我們并不確知國足與澳大利亞之戰是否對這一政策的出臺有啟發意義，但它的相關活動審批和安全許可流程進展順利，也執行了提高體育比賽可售票比例的政策。

“十億金元”之戰一定給其它城市、其它場館帶來足夠的震撼。中國足協需要因勢利導，在商業賽事的審批方面大開方便之門了。疫情之后，演出市場獨美，現在是時候讓演出市場和體育賽事比翼齊飛了。